מנכ"ל בית"ר מוני ברוש. צילום: יואב דודקביץ'

11 שנים אחורה. מוני ברוש, סמנכ"ל הדיגיטל של ערוץ הספורט, רואה מולו בחור צעיר וממושקף עם עיניים בורקות שמציע לו סטארט־אפ שבו השניים, תחת האכסניה של ערוץ הספורט, יאמצו קבוצה מליגה ג'. הקבוצה הנבחרת: הפועל קרית שלום. המיזם: במהלך השבוע והמשחק יקבעו עשרות אלפי גולשים את ההרכב, את החילופים ואת בועטי הפנדלים ויהיו מאמנים וירטואליים. האיש הממושקף, אם תהיתם, הוא משה חוגג, שבכל משחק היה רץ עם המחשב למגרש ונותן הוראות למאמן על פי דרישות הגולשים. השורה התחתונה: המיזם הצליח בגדול מבחינת הרייטינג, לא הצליח בכלל, אפעס, מבחינה כלכלית. חוגג נשאר לעבוד עוד תקופה נוספת בערוץ הספורט, ומשם עבר לעסקי הסטארט־אפ.

בפעם הבאה שחוגג וברוש נפגשו זה היה כשברוש מיצה את עצמו כמשנה למנכ"ל בערוץ 20 ונתבקש על ידי חוגג להקים לו ערוץ תוכן בינ"ל בשם בלוק טי. וי., שעוסק בין השאר בעולמות הבלוקצ'יין והמטבעות הווירטואליים. במהלך תקופת ההקמה חוגג מספר לברוש בקול שהוא חולם לרכוש קבוצת כדורגל. השניים החלו לגשש בשוק הכדורגל הישראלי. הפועל תל אביב שחיזרה נפסלה בגלל מה שהיא מייצגת ומכיוון שלא היתה כלל באג'נדה הרלוונטית. באר שבע, הקבוצה שעליה גדל חוגג, נפסלה בגלל שהבעלים המיועד חיפש מקום שבו יבצע שינוי מקצועי וחברתי, שינוי שכבר ביצעה אלונה ברקת בקבוצה מבירת הנגב. בית"ר ירושלים היתה היחידה שענתה על ההגדרה 'מחפשת בעל בית' עם פוטנציאל עוצמתי שלא נראה באף מועדון אחר.

ברוש שהה בחופשה משפחתית ביוון כשחוגג התקשר לבשר לו שהוא הבוס החדש בבית וגן ושיפיץ את ההודעה לתקשורת. "'מושיקו', הוא שאל בטלפון, 'אתה רוצה להיות מנכ"ל בית"ר?' אשתי שמעה את השיחה בספיקר ועשתה לי תנועות חדות של 'לא' עם הידיים, בזמן שאני אומר לחוגג: 'בטח. זו הגשמת חלום'". "בבלוק טי.וי. יש לך יותר סיכוי להתעשר", מזהיר חוגג את ברוש, אבל ברוש בסוף הוא ילד ירושלמי שהיה הולך ברגל מרמת אשכול לימק"א, שבלי בית"ר, כמו רבים מדורו, לא היו לו זכרונות ילדות. עם כל הכבוד לכל המדיה והכסף שבעולם, רק מי שראה את אורי מלמיליאן כשהוא ישוב על עץ מסובב בננה לחיבורים יקפוץ על הזדמנות כזו.

"אני עובד מסביב לשעון, ומרגיש לא פעם מתוסכל שהמועדון עדיין לא מממש את הפוטנציאל העצום שלו", מסביר מנכ"ל בית"ר. "בכל תפקיד ניהולי שמילאתי בחיי תמיד שלטתי בסיטואציה, ופה אתה לא תמיד שולט בכל הדברים וצריך להגיב מהר מאוד. אז פעם אחת אוהדים תוקפים את חוגג בקרית שמונה ואתה צריך לתת מענה. ופעם אחרת עיתונאי מנסה לייצר כותרת, ופתאום יש הפסד לא צפוי וכולם מגיעים לבית וגן עם הפנים למטה... המועדון מתנהל בדופק גבוה כל הזמן, אבל אני לא מתלונן. זו בית"ר, זה חלק מהקסם שלה".

ויש גם את ההתנהלות עם חוגג, שהוא מלא ברצון טוב אבל קפריזי.
"הוא בפירוש אחד האנשים הכי מאתגרים ויצירתיים שיצא לי לעבוד איתם. הוא רוצה הכל כאן, מהר ועכשיו, אבל זו מעלה כי אחרת הוא לא היה משיג את מה שהשיג בחיים וגם לא היה מבצע שינוי כל כך עמוק בבית"ר, שהוא רק בראשיתו. הוא חולם ומגשים חלום ומסמן מטרות ועומד ביעדים, ואף על פי שהוא רוצה הכל מיד, יש לו סבלנות והוא מסתכל רחוק. אז נכון, הוא לא הקונספט שהתרגלנו אליו מבעלי קבוצות אחרים אבל זה מה שמיוחד בו. הוא רוצה לעלות על ההר הכי גבוה, וזה בדיוק מה שמועדון כמו בית"ר צריך – בכל זאת, בית"ר זה למות או לכבוש את ההר".

יש תחושה שההצהרות של חוגג בקיץ על אליפות דווקא הזיקו, שהן גרמו לאשליות ולרף ציפיות לא ריאלי.

"אנחנו בית"ר ירושלים. אנחנו לא יכולים לכוון למקומות אחרים פרט לצמרת גבוהה. מושיקו מייצר רף של ציפיות כדי שכל המערכת תהיה דרוכה ותשאף לנתב את המועדון הכי גבוה שאפשר. השינוי הגדול כאן הוא שהפכנו ממועדון שהוא עם הגב אל הקיר למועדון עם עידן של רווחה והזדמנות".

עמדה של כוח

אין דרך אחרת לומר זאת: ברוש הוא מנכ"ל של אימפריה, אימפריה שעד עכשיו היתה כזו ברמת הפופולריות, העניין והמסורת, אבל לא יותר מאשר שכונה במובן של מועדון כדורגל. ואז חוגג יחד עם ברוש ואלי אוחנה וחיים נבון התחילו לבנות פה אימפריה של ממש שכל מה שחסר לה עכשיו כדי להטביע חותם ככזו הוא זכייה בתארים.

ברוש. "אנחנו בדרך הנכונה" | צילום: יואב דודקביץ'

אין גבול למה שתמצאו בבית וגן. בין השאר תמצאו שם חדר כושר מקצועי (בעונות שעברו שחקנים היו מגיעים עם גומיות מהבית לחיזוק השרירים) וחנות מרצ'נדייז עמוסה במותגים עם לוגו של המועדון, או כמו שאומר ברוש: "יכולנו לרכוש חולצות בעשרה שקלים ולהדפיס את הלוגו של בית"ר, אבל הלכנו על האיכות הגבוהה ביותר מתוך כבוד לאוהדים שלנו".

זה אולי יישמע לכם קצת משעמם, ובכל זאת, בית"ר ירושלים מודל 2020/2019 זה מועדון כדורגל כפי שראוי שיהיה. אם אלי טביב למשל התעסק רק בקבוצה הבוגרת וחסך שקל על שקל עם ברטרים של חברות מזון מהיר לטובת ארוחות לשחקנים, וסיפק הצלחה מקצועית בלי שום תנאים נלווים, חוגג הצליח בתוך פחות משנה וחצי להעמיד פה סטנדרטים אחרים. "פיצחנו באמצעות מחלקת דיגיטל מהמובילות בארץ את כל נושא המיתוג והספונסרים שמלאים בחולצה עד אפס מקום ולמנף את המועדון בהיבט השיווקי. ועדיין, אנחנו לא מתעלמים מהעובדה שבית"ר בנרטיב שלה עדיין נתפסת כימנית ולפעמים אף כגזענית, ועל זה בין היתר אנחנו עובדים.

חלק מהתפיסה שלנו זה להיות בקשר שוטף עם הקהל ולעבוד ישירות, ולאו דווקא עם מתווכים. חשוב לנו להעביר שאנחנו לא בהכרח זקוקים לאמצעי התקשורת שייצרו תיווך בינינו לבין האוהדים שלנו, שמקבלים עדכונים שוטפים כל הזמן על הנעשה במועדון, בין היתר דרך שלוש כתבות ביום שעולות באתר של המועדון ובאפליקציה. לצד זה אנחנו מכבדים ומשתפים פעולה עם כל אמצעי התקשורת, ולראיה הראיון הזה כאן. בפלטפורמות החברתיות אנחנו עם אחוזי המעורבות מול האוהדים מהגבוהים בארץ. יש לנו כחצי מיליון אוהדים ואנחנו אחראים בכל שבוע על מצב הרוח של מאות אלפים. בנוסף, המסר שלנו ברור: אנחנו יכולים להסתדר עם התקשורת ובלעדיה. אנחנו באים מעמדה של כוח שבמסגרתה כל מי שינסה לפגוע במוניטין של בית"ר במזיד יחטוף - אוהדים, עיתונאים, לא משנה מי. אני מאמין באמונה שלמה שאנחנו בדרך הנכונה".

בעניין האוהדים, עדיין, מכבי תל אביב ומכבי חיפה מביאות למשחקי בית 25 אלף צופים ויותר, ואתם לא מגיעים למספרים האלה.
"אנחנו עוד צריכים לפצח עד הסוף את התרבות הצרכנית של אוהדי בית"ר, שעל פי הנתונים שלנו רק 14 אחוז מהם הם תושבי ירושלים. הוכחנו שאם אתה מכבד ומחבר את האוהדים אליך הם גם מתחברים אליך, והראיה לכך הם 15,300 אוהדים שהצטרפו למועדון בית"ריסט ושיא של יותר מ־8,500 מינויים. זה עדיין לא מספיק. אנחנו מצפים ליותר מנויים ולקהל רב יותר ביציעי טדי, אבל אנחנו בדרך הנכונה. זה מתחיל בטיפול קוסמטי ומדויק בכל מערך המרצ'נדייז, הצבת דוכנים בטדי, שהבאנו מאנגליה, אתר אינטרנט מושקע ואפליקציה שמאפשרת אינטראקציה עם האוהדים. וגם בתחום הזה יש לנו עוד הרבה הפתעות בקנה".

הנוער העובד

הדבר שברוש גאה בו יותר מכל זו ההתנהלות של מחלקת הנוער של בית"ר, שעברה מייק אובר מוחלט מאחד הדברים הכי מוזנחים בכדורגל הישראלי לפנינה של ממש. "יש לי ילד במחלקת הנוער כבר ארבע-חמש שנים, ואני אומר לך ממקור ראשון אנשים ברחו והתרחקו מבית וגן בגלל ההזנחה של מחלקות הנוער ונוצר פה ואקום שהפועל קטמון, ייאמר לזכותה, ניצלה עד הסוף. אנחנו משקיעים משאבים אדירים במחלקה, מהמינוי של תומר כרמל למנהל מקצועי דרך ההבאה של שמוליק חנין, מאמן מנטלי, תזונאי ומערך שלם. החזרנו את הגאווה לילדים ללכת עם חולצה או עם תיק של בית"ר, כשהמטרה היא לגדל דור חדש של אוהדים ושל כדורגלנים מהבית.

"ההילה הזו והגאווה הזו נעלמו בשנים האחרונות. ביום ראשון הוצאנו את מחלקת הנוער לבקר בתערוכה מיוחדת שהקמנו, כחלק מהשינוי המהותי במועדון, במוזיאון בחולון, בשביל שיספגו קצת מהמורשת של בית"ר, כולל הרצאות על מורשת ז'בוטינסקי. חדרנו גם להמון מקומות בפריפריה, עם בתי ספר לכדורגל בצפת, בית שמש, לכיש, דימונה ועוטף עזה, ואנחנו במשא ומתן להקמת בית ספר לכדורגל באילת. בכל פעם שאנחנו מגיעים לערים האלה הן עוצרות מלכת. מרעיפים עלינו אהבה שזה מרגש. אנשים עוצרים את המכוניות כדי לראות את אלי אוחנה ואת שחקני הקבוצה יורדים מהאוטובוס של בית"ר. זה יותר חשוב מעוד ניצחון, עוד הפסד, או תוצאה כזו או אחרת".

עם כל הכבוד לשמוליק חנין ואחרים, איך יכול להיות שאיש מקצוע שהוא גם סמל בית"רי כמו יוסי מזרחי לא נמצא בתפקיד בכיר במחלקת הנוער. מזרחי הוא כמובן דוגמה.
"השם של יוסי בהחלט עלה יחד עם מועמדים ראויים נוספים והוחלט ללכת על חנין. מובן שאם יש אנשי מקצוע מתאימים בירושלים הם רצויים, אבל אנחנו מנסים לכוון להכי טוב שאנחנו יכולים להביא. ארבעה חודשים הסתובבה בבית וגן חברה חיצונית, עקבה אחרי המחלקה והכינה תוכנית עבודה מסודרת. יש לנו כבר שחקני נוער שגדלו במועדון ומתאמנים בבוגרים. אנחנו לא בונים כאן רק את ההווה אלא בעיקר את העתיד".

סיבוב במתחם בית וגן מראה מועדון שעובד מסביב לשעון כדי לשדרג את הערכים והמסרים שלו. המוטו שהכניסו חוגג ושות' הוא 'ואהבת לרעך כמוך', "ערך מרכזי במסורת הבית"רית", לדבריו של ברוש. כמה פשוט, ככה פוגע בול. ביום ראשון נעשתה מכירת 'בלאק יאלו פריידיי' עם מכירה ממוקדת לאוהדים שרכשו מרצ'נדייז בכמויות גדולות. בתווך, מחלקת הנוער ביקרה כאמור בתערוכה בחולון, קבוצת הנשים השיגה ניצחון היסטורי בליגה הארצית לנשים, ואז הפינאלה הגיע בבלומפילד. "הדברים האלה הם המיקרוקוסמוס לפרספקטיבה למה שהפכה בית"ר להיות", מסביר ברוש. "אם צריך לצמצם את מה שעושים כאן ליממה אחת, יום ראשון הוא דוגמה מופלאה לכך".

אנסה להקשות עליך: ואהבת לרעך כמוך זה יפה, אבל עדיין מדי פעם הלה פמיליה מרימים ראש ומזכירים לכולנו שזו לא בדיוק המציאות האוטופית שאליה אתם מכוונים.
"תפיסת המועדון, וכך גם בפועל, היא שאנחנו נקיים מגזענות. אנחנו פועלים מתוך 'ואהבת לרעך כמוך' הלכה למעשה ולא רק כסלוגן. חוגג הבהיר שכל מי שיפגע במוניטין של בית"ר ייפגע. לה פמיליה, שצריך להגיד שהם מייצרים צבע מדהים ביציעים, ומי שהיה בבלומפילד רק השבוע בניצחון על הפועל ראה מה זה אווירה ביתית ואת הכוח של לה פמיליה כשהם מתרכזים בדחיפת הקבוצה. אבל גם הם, וכך גם אחרים, יודעים את הגבולות".

עדיין אין שחקן ערבי בבית"ר. זאת אומרת שלא הגענו עם זה עד הסוף.
"לא נביא לפה שחקן ערבי בגלל שהוא ערבי. נביא רק שחקנים מתאימים, ואם יהיה שחקן ערבי שמתאים לנו הוא יהיה פה. הניצחון הכי גדול ומרגש של בית"ר העונה היה ברגע שבו בסיום המשחק בבלומפילד מול בני יהודה עמדו אלפים מאוהדי בית"ר והריעו לעלי מוחמד, עניין שהיה נראה לפני כמה חודשים כמו מדע בדיוני". 

עלי מוחמד. צילום: ראובן שוורץ

תגיד, למה אבירם ברוכיאן לא בבית"ר?
"כי זה מה שהחליט הצוות המקצועי. הם עשו את סיעור המוחות שלהם והוחלט שזה לא מה שהקבוצה זקוקה לו מקצועית. אין שום תשובה אחרת או עניין נסתר מאחורי זה".

בית משוגעים

המוח של ברוש כל הזמן בפעולה. הוא מכנה את בית"ר ירושלים 'בית משוגעים', מנסה לפתור מאה בעיות ביום, אבל גם מבין מצוין שבסוף הכל תלוי בשפיץ של הנעל ובמיקום בטבלה. "אני לא האיש לדבר איתו מקצועית. יש כאן עבודת צוות של בניון, אוחנה ורוני לוי, שהם הטופ של הכדורגל בארץ, יחד עם מעטפת ניהולית מצוינת, וכולנו קבוצה אחת ש'משחקת' בשביל שבית"ר תנצח. הגדולה שלנו היא שאנחנו, אלי אוחנה, שעובד מסביב לשעון ואני יחד עם צוות משרד שזו בשבילו שליחות, עובדים בלי אגו עם מקסימום שיתוף פעולה ונותנים את הנשמה. אני חייב גם לציין את תרומתו של חיים נבון, סמנכ"ל הכספים שלנו, שנמצא בבית"ר כבר 17 שנה ותורם לנו רבות".

11 שנה בית"ר לא זכתה בתואר. זה יותר מדי.
"זכינו בגביע הטוטו לפני כמה חודשים...".

נו באמת - אני מדבר על גביע ועל אליפות.
"כולנו מכווני מטרה וכולנו כאן כדי להביא תארים. אין שום דבר אחר עבור מועדון עם העוצמות האלה. אבל במקום לדבר כל היום על תארים אנחנו עסוקים בלשדרג את הקבוצה ואת המועדון כדי שהיא תהיה הכי טובה בטבלה ובכל מה שמסביב".

המקטרגים יגידו שאלי טביב עם השקעה מינימלית בכוח אדם ובתקציב הגיע ליותר מזה.
"שיגידו. אני מכבד את אלי טביב ולא עוסק בו או בעבר. המעשים שלנו וההשקעה שלנו מדברים בפני עצמה בשטח".

בית"ר לאן?
כל מי שמנסה לבחון את עתידה של בית"ר שואל את עצמו אם בעוד חמש שנים משה חוגג יהיה עדיין הבעלים של המועדון. אם יש לו את היכולת הכלכלית והמנטלית להיות כאן לאורך תקופת זמן ארוכה כמו שחר בחיפה או ברקת בבאר שבע. "עד לרגע זה חוגג משלם המון כסף ומשלם אותו בזמן, ועל פי מה שאני מדבר איתו, ואני סומך עליו במאה אחוז, הוא כאן כדי להישאר שנים רבות. הכל מתקתק כאן כמו שעון שווייצרי אז הניסיון לעשות דה לגיטימציה לחוגג הוא מגוחך. בנאדם הפך את בית"ר ירושלים מאימפריה בדימוס לאימפריה בהתהוות. הכותרת שלך צריכה להיות שאנחנו אימפריה ואנחנו בדרך הנכונה".

רגע לפני שמסיימים ברוש נזכר שיש לו חוב לא סגור לאוהדים בעניין ההתנהלות של משרד הכרטיסים לאן, שמחזיק בזכויות של מכירת הכרטיסים למשחקי בית"ר. "יש תלונות רבות גם ברשתות החברתיות של אוהדים לגבי השירות של לאן. אנחנו מטפלים בעניין הזה בכל הכוח. לאן חברה טובה, שהחוזה עימה נסגר עוד בתקופת טביב. היא אמורה לשפר את השירות לאוהדים שלנו וגם להקים נציגות בירושלים כדי שלכולם יהיה נוח וידידותי להגיע לטדי. אנחנו גם בדיאלוג עם העירייה כדי לשפר את ההגעה לטדי על כל המשתמע מכך. אנחנו נעצור רק כשיהיה כיף להגיע לטדי".